Los Modelos de Atribución para darle valor al total de acciones de tu cliente

Si estás realizando publicidad a través de alguna de las plataformas de Google, de seguro que uno de los KPI que más te interesa es el de conversiones.

¿Pero efectivamente entiendes a qué se le llama una conversión?

Una conversión, en lenguaje digital, es la última acción que se le permite hacer al usuario en su viaje comercial. Para sitios de e-commerce, la conversión vendría a ser la venta, mientras que para páginas no transaccionales podría ser que complete el formulario de contacto, que se suscriba o que haga clic en el botón de llamada.

Pero para entender el valor de una conversión hay que conocer la ruta que realiza el prospecto para convertir, teniendo en cuenta que hoy en día el usuario es CURIOSO, MULTICANAL y está SIEMPRE CONECTADO:

  • Más de la mitad de las búsquedas proviene de smartphones y tablets
  • El 79% de los consumidores utilizan su teléfono para investigar productos
  • El 75% de los adultos online comienzan una actividad en un dispositivo, pero terminan la ruta en otro

¿Es adecuado entonces entregarle la responsabilidad de una conversión solo al último clic? Si debo responder esta pregunta, con la data recién comentada, diría que NO.

En la actualidad hiperconectada, las necesidades aparecen y desaparecen constantemente. En mi caso, busqué zapatillas a través del computador del trabajo, elegí las que más me gustaron y tomé la decisión. Sin embargo, ya en la noche, en mi casa, las compré a través de mi teléfono.

La forma de asignar la importancia adecuada a cada etapa del “journey” del cliente es conocida como MODELOS DE ATRIBUCIÓN.

¿Qué son los Modelos de Atribución?

Según Google, “Un Modelo de Atribución es una regla o conjunto de reglas que determina cómo se asigna el valor de ventas y conversiones a los puntos de contacto de las rutas de conversión”.

El modelo más común es el “de último clic”, es decir, en mi ejemplo de las zapatillas, mi conversión se realizó desde mi teléfono móvil en casa. Sin embargo la decisión la tomé desde mi trabajo. ¿Es adecuado darle todo el valor de la conversión a mi última acción, cuando la decisión la tomé horas antes, y desde otro dispositivo? MI respuesta nuevamente es NO.

Utilizar un modelo distinto al “de último clic” te permitirá entender el valor de cada punto de la ruta del consumidor y destinar tu presupuesto a las interacciones más relevantes.

¿Qué Modelos de Atribución existen?

  1. Último clic: Se le otorga el valor de la conversión al último clic realizado
  2. Primer clic: Se le otorga el valor de la conversión al primer clic realizado
  3. Lineal: Le otorga el mismo porcentaje de valor a cada interacción durante el “buyers journey”
  4. Decaimiento temporal: Le otorga un mayor porcentaje de valor a los contactos más próximos a la conversión
  5. Basado en la posición: Le otorga un mayor porcentaje de valor al primer y último contacto, dándole la misma importancia a los contactos que se realicen entre medio.
  6. Basado en datos o Data Driven: Google analiza varios factores en base a Machine Learning y entiende qué pasos fueron los contribuyentes en todo el embudo “funnel” de conversión.

¿Cuál Modelo de Atribución debo utilizar?

Si bien para responder a esta pregunta es necesario entender cada negocio en particular, hay algunos consejos que puedes seguir:

El modelo BASADO EN DATOS es exclusivo para sitios de alta conversión. Google exige más de 600 conversiones por mes para aplicar este modelo.

Si tu negocio está recién empezando, la recomendación de Google es utilizar el modelo BASADO EN LA POSICIÓN, a diferencia si tienes un negocio consolidado, donde el buscador recomienda el modelo de DECAIMIENTO TEMPORAL. Y si tu campaña tiene como objetivo mantener contacto con el cliente, Google propone la utilización del modelo LINEAL.

Si sigues con dudas o quieres que analicemos cuál es el más conveniente para ti, escríbeme. ¡Seguro podemos ayudarte!